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营销模式:敏捷营销技术-90页

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营销模式:敏捷营销技术-90页

资料简介

敏捷营销是一种适应新时代消费者心智变化的营销模式,其背后是开放试错的企业文化、扁平化小团队的组织架构、快速迭代的营销活动执行及可用的营销技术栈。

我们将实践敏捷营销理念的营销人员称为敏捷营销者(Agile Marketer)。基于敏捷营销,面对更加开放的数字化媒体发展和营销技术的提升,他们可以快速了解消费者对营销活动的反馈,在营销过程中快速迭代、快速优化,从而帮助企业建立前所未有的竞争优势。

在此不得不遗憾地告诉传统营销人员的是,在未来传统营销人员或将面临转型或失业。以后的品牌公司商业竞争,不再仅仅比拼谁的营销点子更好、谁的定位更精准,更重要的较量将是谁更敏捷,即谁能够更快地把新的价值传递给消费者。

目录
第一篇 理念篇 第一章 营销行业的现状和趋势 8
企业经营核心的变化 8
营销的“变”与“上变” 8
将分散的消费者引导到最有价值的生命周期上 10
触达更多细分客户群体 11
搭建营销技术栈实现正向循环 12
新型信息流驱动传统变革 12
第二章 敏捷营销的含义 15
从软件研发行业获得的启示 15
敏捷营销的核心是迭代 16
敏捷营销的意义 16
敏捷营销的适用场景 17
第三章 转变企业文化,提升消费黏性 19
重新定义营销战略 19
从金字塔到平行协作网 19
企业文化的6大关键转变 20
第二篇 实践篇 第四章 组织架构与人才建设 25
营销部门与其他部门的权责割裂 26
重构组织架构 26
三人小队 29
商业分析师 29
数据分析师 29
ITBP 30
敏捷营销人才的招聘与培训 30
敏捷营销人员的激励与考核方式 32
激励方式 32
考核方式 32
第五章 方法论 35
市场营销部门的职能转型 35
敏捷营销转型的前三个月 36
衡量敏捷营销转型成果的指标 37
业务指标 37
营销敏捷度 37
人效 37
第六章 工作内容 38
敏捷营销团队每天的待办事项 38
数据和归因 38
触达和传播 41
创意和内容 47
基于数据、创意、触点的消费者运营 47
1 围绕消费者的运营 47
2 规模化的运营 48
如何执行待办事项 49
Scrum 50
站会 51
Sprint 51
营销敏捷看板 52
最小可行产品 53
待办事项与优先级 53
A/B 测试 53
跨部门协作 56
从0到1搭建敏捷营销体系 57
第七章 营销技术栈的选型和搭建 61
拥抱营销技术 61
特别访谈 斯科特 布林克谈营销技术发展变与思 63
主流营销技术栈的发展历程 64
1 以ERP为代表的供应链管理(1980—2000年) 64
2 以CRM为代表的渠道管理(2000—2010年) 65
3 以DMP为代表的精准营销(2010—2020年) 65
4 以CDP为代表的用户关系的建立(2020—2030年) 66
CDP代表的消费者经营能力和用户运营中台 67
营销自动化―― 云计算与算法 68
无监督学习技术 69
监督学习技术 71
强化学习技术 72
算法精度陷阱 72
营销技术能够降低试错门槛 72
营销技术栈能够简化新品牌的创建 72
商业模式的革新 73
供应商选型 74
大企业采购 74
第三篇 敏捷营销案例启示录 76
第八章 特斯拉:警惕你看上见的“野蛮人” 77
组织架构的优化 77
领先的商业模式 77
敏捷迭代的产品 78
销售渠道的创新 79
第九章 Essence:广告代理公司如何构建核心竞争力 80
第十章 领先股份制银行数字化转型实例 82
必先利其器:营销技术栈 82
获客 82
运营 82
引入营销自动化 82
变还是上变 83
组织架构:以月活跃用户数为北极星指标 83
第十一章 SHEIN:快到极致的朊装品牌 84
选品 84
供应链搭建 84
广告投放 84
仓储与发货 85
写在最后:敏捷,上只是营销 86
术语定义 88
营销 88
敏捷营销 88
消费者/顾客/用户 88
品牌公司 88
4A公司 88
本土4A 88
用户生命周期价值 88
获客成本 88
精准营销 88
营销技术 88
CDP 88
自动化营销 89
联盟营销 89
API 89
CRM 89
CMS 89
DSP 89
ERP 89
Lookalike 89
ID映射(ID-Mapping) 89
ROAS 89
开放式认证系统(OpenID) 89
程序化广告采购交易平台(Trading Desk) 89
POC 89
RTB 90