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企业销售管理:B端运营和用户增长策略-211页

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企业销售管理:B端运营和用户增长策略-211页

资料简介

本书围绕 To B 行业的运营和用户增长,从 B 端产品全生命周期发展的角度出发,重点阐述了 B 端产品运营的基本概念、基本流程、基本方法及常用的工具。本书对建立To B 企业运营体系,保障用户持续增长,提出了可行的方法论和实操路径。对入局 To B行业的从业者来说,阅读本书可以快速建立运营框架,厘清运营流程。本书是一本实践性强、易上手的 B 端运营指导书。

本书适合 To B 行业从业者,以及即将入局 To B 行业的企业管理者、运营人员、市场人员、销售人员、售前人员、产品经理等阅读。

目录
Part 1 定义和策略
第 1 章 B 端运营的概念 2
1.1 认知升级:B 端运营的主要内容是什么 2
1.1.1 B 端行业认知 3
1.1.2 B 端产品认知 5
1.1.3 B 端体系认知 6
1.2 向左向右:B 端与 C 端的区别 8
1.2.1 C 端用户忠诚度低,B 端用户忠诚度高 9
1.2.2 C 端消费偏感性冲动,B端消费侧重理性衡量 10
1.2.3 C 端消费是个体决策,B 端采购是团队决策 10
1.2.4 C 端产品大多是标准化产品,
B 端产品往往是定制化产品 10
1.2.5 C 端产品面向的是海量用户,
B 端产品专注于垂直领域用户 11
1.2.6 C 端决策过程简单,B 端决策过程复杂 11
1.2.7 C 端产品的理解成本低,B 端产品的理解成本高12
1.2.8 C 端产品大多免费,B 端产品收费是主流 13
1.3 场景矩阵:B 端场景 3×3 运营图谱 14
1.3.1 用户类型:企业、政府机构、社会团体 14
1.3.2 角色类型:决策者、使用者、采购者 17
1.4 思维迭代:从销售驱动到运营驱动 17
1.4.1 从流量思维转向用户思维 19
1.4.2 从爆款思维转向小众思维 19
1.4.3 从“快”思维转向“慢”思维 20
1.5 要素拆解:B 端产品运营的 4 个维度 21
1.5.1 用户 22
1.5.2 产品 22
1.5.3 价格 23
1.5.4 服务 23
1.6 成长图谱:B 端运营能力与素质要求 24
1.6.1 解读用户需求的能力 26
1.6.2 提炼“痛点”的能力 26
1.6.3 解决问题的能力 27
1.6.4 挖掘价值的能力 27
1.6.5 驱动用户的能力 28
1.6.6 自我提升和修复的能力 28
第 2 章 B 端运营策略 30
2.1 定方向:找准 B 端产品的市场定位 30
2.1.1 行业因素 31
2.1.2 用户因素 32
2.1.3 “痛点”因素 32
2.1.4 解决方案 33
2.1.5 创新模式 33
2.2 定指标:确定 B 端产品运营指标 33
2.2.1 商机有效率 33
2.2.2 销售转化率 35
2.2.3 用户满意度 36
2.2.4 订单续约率 36
2.3 定路线:制定 B 端产品运营路线 37
2.3.1 1.0 阶段:产品启动期 38
2.3.2 2.0 阶段:产品发展期 38
2.3.3 3.0 阶段:产品扩张期 39
2.3.4 4.0 阶段:产品成熟期 39
2.4 定机制:设计 B 端产品运营闭环 40
2.4.1 运营路线闭环 40
2.4.2 运营效果评估闭环 42
2.4.3 运营协同闭环 44
2.5 定框架:构建 B 端产品运营框架 45
2.5.1 产品运营 46
2.5.2 用户运营 47
2.5.3 数据运营 48
2.5.4 市场运营 48
2.5.5 销售运营 48
Part 2 产品和用户
第 3 章 B 端产品运营 52
3.1 知己知彼:B 端竞品分析方法 52
3.1.1 找准竞争对手 53
3.1.2 竞争对手企业分析 54
3.1.3 竞争对手产品分析 55
3.1.4 总结和反馈 56
3.2 需求甄别:B 端需求的表象与真相 56
3.2.1 确保理解需求背景 58
3.2.2 确保理解核心诉求 58
3.2.3 确保理解需求风险 59
3.2.4 确保理解需求主次 60
3.3 组合策略:短期效应 vs 长期效益 61
3.3.1 从产品收益运营的角度来说,
需要兼顾短期效应和长期效益 61
3.3.2 从产品推广运营的角度来说,
需要平衡流量与付费的矛盾 63
3.4 交付流程:产品与服务的匹配模式 64
3.4.1 交付准备阶段 65
3.4.2 交付规划阶段 66
3.4.3 交付实施阶段 66
3.4.4 产品培训阶段 67
3.4.5 售后服务阶段 67
3.4.6 结算回款阶段 68
3.5 定价方法:标准化与预算制之间的取舍 68
3.5.1 定价的流程 69
3.5.2 B 端产品的售卖模式 70
3.6 优化体验:零使用学习成本的晋级之路 71
3.6.1 B 端产品用户体验的 4 个特征 72
3.6.2 B 端产品用户体验的 5 个原则 73
3.6.3 B 端产品的用户帮助方法 75
第 4 章 B 端用户运营 77
4.1 用户聚焦:B 端用户画像模型与方法 77
4.1.1 构建目标用户群体画像 77
4.1.2 MVP 用户辐射圈的识别与搭建82
4.1.3 搭建 MVP 用户辐射圈的关键 84
4.2 用户管理:建立动态的用户管理体系 85
4.2.1 用户精细化运营的价值 85
4.2.2 用户分层、分级的一般方法 87
4.2.3 大客户运营策略和步骤 88
4.3 用户培育:加速线索孵化旅程,提升 ROI 89
4.3.1 潜在用户培育策略 90
4.3.2 加速线索孵化旅程 91
4.3.3 线索孵化 ROI 计算93
4.4 激活社群:运用好忠实用户的圈层效应 95
4.4.1 B 端社群运营的价值 95
4.4.2 B 端社群运营的原则 96
4.5 数据驱动:培育数字化精细运营能力 97
4.5.1 数字化运营的逻辑框架 98
4.5.2 数据分析能力的 3 个阶段 99
4.5.3 数据分析的一般流程 100
4.5.4 常用的运营数据分析模型与方法 103
Part 3 推广和获客
第 5 章 B 端市场运营推广 108
5.1 增长模式:B 端市场运营增长模式 108
5.1.1 B 端市场运营要遵循的三大原则 108
5.1.2 B 端市场运营最基本的五大价值 109
5.1.3 如何做 B 端市场运营 110
5.1.4 B 端市场运营增长的 3 种模式112
5.2 线下运营:B 端市场地推拓客增长 114
5.2.1 线下活动运营 115
5.2.2 线下渠道运营 116
5.2.3 用户地推运营 117
5.2.4 线下广告运营 118
5.3 线上获客:B 端市场的线上运营推广 119
5.3.1 搜索获客 119
5.3.2 广告获客 120
5.3.3 大数据获客 120
5.3.4 联合获客 121
5.3.5 AI 呼叫获客 122
5.3.6 内容获客 122
5.4 活动策划:B 端活动攻略 123
5.4.1 B 端活动的参加原则 123
5.4.2 B 端活动的问题扫描 125
5.5 渠道搭建:B 端市场的第三方平台 BD 127
5.5.1 建立生态 128
5.5.2 挂靠第三方平台 128
5.5.3 异业合作 129
5.5.4 寻找落地合伙人 129
5.5.5 项目合作 130
第 6 章 B 端市场运营获客 131
6.1 内容为王:B 端内容运营的获客法则 131
6.1.1 产品相关 132
6.1.2 业务相关 132
6.1.3 品牌相关 133
6.1.4 行业相关 133
6.2 裂变传播:B 端裂变运营的获客法则 134
6.2.1 裂变运营的思维 135
6.2.2 裂变运营的方式 135
6.2.3 裂变运营的策划和执行 136
6.2.4 裂变运营的注意事项 139
6.3 课程直播:B 端直播运营的获客法则 140
6.3.1 B 端直播的执行 140
6.3.2 B 端直播的关键点 142
6.3.3 B 端直播体系的获客技巧 144
6.4 搜索占位:B 端搜索运营的获客法则 147
6.4.1 搜索内容的铺设 147
6.4.2 搜索结果的优化 150
6.5 精准潜在用户:B 端 AI+大数据运营的获客法则 153
6.5.1 大数据能够支持运营预测与科学决策 154
6.5.2 大数据能够支持构建智能化的销售全流程系统 155
Part 4 销售和转化
第 7 章 B 端销售运营支持 160
7.1 销售话术:架起销售、用户、产品之间的通道 160
7.1.1 销售话术的价值 160
7.1.2 销售话术的内容板块 162
7.1.3 销售话术的输出物 164
7.2 销售培训:建立高质量B端产品销售培训体系 165
7.2.1 销售培训的内容 165
7.2.2 如何开展销售培训 167
7.3 售前宣讲:用户拜访及 Demo 制作与演示 168
7.3.1 用户拜访前的准备工作 168
7.3.2 售前人员需要具备的能力 170
7.4 服务定制:设计让用户买单的解决方案 171
7.4.1 解决方案定制的一般流程 172
7.4.2 解决方案规划的 4 个视角 174
7.4.3 解决方案的一般组成 174
7.5 客户成功:用户服务生命周期增长模型 176
7.5.1 客户成功的定义 177
7.5.2 客户成功要贯穿整个用户服务生命周期.178
7.5.3 客户成功策略 180
第 8 章 B 端运营工具 182
8.1 产品介绍:B 端产品包装的方法论 182
8.1.1 产品包装的原则 184
8.1.2 产品包装的手法 185
8.1.3 产品包装的注意事项 186
8.2 工具集合:B 端运营工具清单 187
8.2.1 运营工具的使用场景 187
8.2.2 运营工具的形式 188
8.2.3 运营工具的使用方法 189
8.3 线上运营工具:B 端运营线上物料的规划 190
8.3.1 企业 PC 端官网的规划 190
8.3.2 企业移动端官网的规划 193
8.3.3 企业小程序的规划与运营 194
8.4 线下运营工具:B 端运营线下物料的制作 195
8.4.1 企业品牌层面 195
8.4.2 产品和业务层面 197
8.4.3 活动会议层面 198
8.5 敏捷工具:B 端运营轻工具的运用 198
8.5.1 微信海报 198
8.5.2 微信 H5 199
8.5.3 微信长图 199
8.5.4 GIF 动图 200
8.5.5 互动表单 200