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网络营销基础知识、策略与工具-200页

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网络营销基础知识、策略与工具-200页

资料简介

本书以理论与实践的有机结合为基本原则,分三篇对网络营销基本理论、网络营销策略及网络营销工具等相关知识进行了介绍。根据每章的理论和实践要求,本书设计了案例、示例、想一想等栏目以突出实用性。本书的主要内容包括:网络营销基础、网络营销环境与市场研究、网络消费者购买行为分析;基于网络广告、网络公关、网络口碑、位置、社交网络、场景、内容和数据等的网络营销策略;搜索引擎、IM、网络视频等网络营销工具。

目录
第一篇 基础篇 第一章 网络营销基础 4
第一节 网络营销概述 4
一、网络营销的概念与特点 4
二、网络营销的产生与发展 6
第二节 网络营销战略 9
一、网络营销战略的概念 9
二、网络营销战略的目标 9
三、网络营销战略分析的内容 10
第二章 网络营销环境与市场研究 12
第一节 网络营销环境分析 12
一、网络营销环境的特征 12
二、网络营销环境的构成及影响因素分析 13
第二节 网络市场调研 17
一、网络市场调研的对象与内容 17
二、网络市场调研的过程 19
三、网络市场调研的方法 20
四、网络市场调查抽样方法 21
第三章 网络消费者购买行为分析 22
第一节 网络消费者市场与购买行为分析 22
一、网络消费者需求与行为特征 22
二、影响网络消费者购买行为的因素 24
第二节 网络消费者的购买决策过程 28
一、诱发需求 28
二、收集信息 28
三、比较选择 29
四、购买决策 30
五、购后评价 30
第二篇 策略篇 第四章 基于网络广告的营销策略 32
第一节 网络广告概述 32
一、网络广告的特点 32
二、网络广告的类型 33
第二节 网络广告策划与创意 34
一、网络广告策划 34
二、网络广告创意 35
第三节 网络广告投放与效果测评 39
一、网络广告投放 39
二、网络广告效果评估 40
第五章 基于网络公关的营销策略 44
第一节 网络公关概述 44
一、网络公关的构成要素 44
二、网络公关的优势 45
三、网络公关面临的挑战 45
四、企业开展网络公关的主要方式 46
第二节 网络新闻公关 47
一、网络公关新闻写作 47
二、网络公关新闻的发布 49
第三节 网络危机公关 50
一、网络危机概述 50
二、网络危机公关的概念及应遵循的原则 51
三、网络危机的应对策略 52
第六章 基于网络口碑的营销策略 56
第一节 网络口碑营销概述 56
一、口碑传播的概念及特点 56
二、网络口碑的概念及特点 57
三、网络口碑营销的法则 58
第二节 网络口碑营销策略 59
一、网络口碑营销的“5T”模型 59
二、网络口碑营销的策略和技巧 60
第三节 负面口碑的控制与管理 66
一、负面口碑的传播动机 66
二、有效管理负面口碑 66
第七章 基于位置的营销策略 69
第一节 基于位置的朊务 69
一、LBS概述 69
二、LBS发展的特点 71
三、LBS的系统架构 71
第二节 LBS营销 72
一、LBS营销产生的背景 72
二、LBS营销的特点 72
三、LBS营销的发展趋势 73
第三节 LBS营销模式 74
一、签到模式:最早的LBS营销模式 75
二、LBS+地图模式:最核心的LBS营销模式 76
三、LBS+O2O模式:支持行业转型的LBS营销模式 77
四、LBS+SNS模式:最热门的LBS营销模式 78
五、LBS+广告模式:普遍适用的LBS营销模式 78
第八章 基于社交网络的营销策略 80
第一节 社交网络营销概述 80
一、SNS概述 80
二、基于社交网络的营销概述 81
第二节 SNS营销的运营 82
一、受众分析与获取 82
二、SNS营销平台的选择 83
三、SNS营销方法的选择 84
四、用户维系 87
五、评价反馈 87
第三节 社群营销与“网红”营销 87
一、社群概述 87
二、社群营销策略 88
三、“网红”营销 90
第九章 基于场景的营销策略 93
第一节 基于场景的营销概述 93
一、场景营销的概念 93
二、场景营销的五力模型 94
三、场景营销的技术支持 95
第二节 场景营销的模式 97
一、场景体验主导型场景营销 98
二、虚拟场景主导型场景营销 98
三、连接与互动主导型场景营销 99
第三节 场景营销的应用 100
一、场景营销的应用流程 100
二、场景营销的应用与实例 101
第十章 基于内容的营销策略 104
第一节 内容营销概述 104
一、内容营销的定义及特点 104
二、内容营销与其他营销策略的区别 105
第二节 内容营销策略 105
一、开展内容营销的要点 105
二、开展内容营销的切入点 106
第三节 内容营销的应用(一)——IP营销 108
一、IP营销概述 108
二、IP营销策略 109
三、IP营销的开展形式 112
四、IP营销的技巧 113
第四节 内容营销的应用(二) 114
一、情感营销 114
二、事件营销 115
三、饥饿营销 118
第十一章 基于数据的营销策略 121
第一节 数据营销概述 121
一、数据营销的优势 121
二、数据营销面临的挑战 122
三、数据营销的实施 122
第二节 精准营销 123
一、精准营销概述 123
二、精准洞察用户需求 124
三、精准营销应用 126
第三节 数据营销实战应用 127
一、数据营销+影视 127
二、数据营销+旅游 128
三、数据营销+广告 129
第四节 基于数据的跨界营销 130
一、跨界营销的定义 130
二、跨界营销的原则 130
三、跨界营销的模式 131
第三篇 工具篇 第十二章 传统网络营销工具 133
第一节 电子邮件营销 133
一、电子邮件营销概述 133
二、邮件列表 134
三、电子邮件营销效果评价指标 134
第二节 企业网站营销 135
一、企业网站营销概述 135
二、企业网站推广 136
第三节 博客营销与视频博客营销 137
一、博客营销 137
二、视频博客营销 138
第四节 论坛营销 140
一、论坛营销概述 140
二、论坛营销策略 140
第十三章 搜索引擎营销 143
第一节 搜索引擎营销概述 143
一、用户搜索类型 143
二、搜索引擎营销的目标层次 144
第二节 搜索引擎竞价广告 144
一、搜索引擎竞价广告概述 144
二、搜索引擎竞价广告的特点 145
三、关键词选择策略 145
第三节 搜索引擎优化 146
一、关键词优化 146
二、网站优化 151
三、网站外链建设 156
第十四章 IM营销 157
第一节 IM营销概述 157
一、IM营销的定义与工具 157
二、IM营销的目标 158
三、IM营销的优势 158
第二节 IM营销的主要工具 158
一、QQ 159
二、阿里旺旺 161
三、京东咚咚 162
第十五章 网络视频营销 163
第一节 网络视频营销概述 163
一、网络视频营销的优势 164
二、视频营销的发展趋势 164
第二节 网络视频营销的表现形式 165
一、网络直播营销 165
二、网络短视频营销 166
三、网络视频短剧营销 167
四、微电影营销 168
五、“鬼畜”视频营销 169
第三节 网络视频营销策略 169
一、网络视频的整合传播营销策略 169
二、网络视频的创意营销策略 169
三、网络视频的连锁传播营销策略 171
四、网络视频的互动体验营销策略 171
五、网络视频病毒的营销策略 171
六、传统影视节目二次传播策略 172
第十六章 移动营销 173
第一节 移动营销概述 173
一、移动营销的定义 173
二、移动营销的模型 174
三、移动营销的优势及局限 174
第二节 App营销策略 174
一、App应用商店优化 174
二、App应用商店的盈利模式 176
三、以App为载体的营销模式 177
第三节 微营销 178
一、微信营销 178
二、微博营销 181
第十七章 网上平台营销 186
第一节 搜索平台营销 186
一、百度网盟推广 186
二、百度知识营销 188
三、百度教育营销 189
四、百度文库营销 191
第二节 电子商务平台营销 193
一、直通车 194
二、淘宝客推广 195
三、聚划算 197
四、淘宝直播 198