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品牌管理知识:超级品牌力-284页

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品牌管理知识:超级品牌力-284页

资料简介

移动互联网技术的发展带来了两个历史性变化:一是交易路径的缩短,二是行为信息的数字化。这就越来越体现出品牌的重要性:对于顾客来说,品牌意味着信息和信任,对于企业来说,品牌意味着高效和价值。这个时代的成功品牌具有充盈的生命力,它们在忠于品牌 DNA 的同时,能在不同的渠道和维度上针对消费者多元化的需求用灵活且有创意的方式做出反馈。本书作者、知名品牌管理者四少经过深度思考和大量实践,在回顾经典品牌理论和流派的基础上,以现代之眼,从零售和流量变迁角度来看新商业想象力,思考流沙社会形态下的品牌价值和品牌进化,除了经典的品牌知识和案例分享,更多的是对当下正在发生的品牌进化及品牌价值的梳理和总结,兼具理论视野与实战价值。

目录
第1章 品牌:造梦的艺术 13
1.1 品牌的定义 16
1.1.1 品牌源起:差异化符号 16
1.1.2 品牌法则:“心智容量有限” 17
1.2 经典品牌理论及流派 19
1.2.1 USP理论 19
1.2.2 品牌形象理论 20
1.2.3 定位理论 21
1.2.4 代官山茑屋书店的品牌打造之路 23
1.3 品牌“人设”:品牌基因与DNA 24
1.3.1 品牌、符号、商标、LOGO 24
1.3.2 何为人设 26
1.3.3 品牌人设 27
1.4 品牌Slogan:语言的钉子 30
1.4.1 强调利益、诉说功能的小我境界 31
1.4.2 强调价值、诉说情感的大我境界 32
1.4.3 去除偏执、寻求共鸣的无我境界 33
品牌案例 上海交通大学的人设年轻化与家居品牌的人设人性化 34
第2章 个性:人格化的温度 37
2.1 品牌是企业家精神的物化 40
2.1.1 企业家与企业家精神 40
2.1.2 企业家是品牌和产品的一部分 42
2.2 敢于伟大:不做第一,就做唯一 43
2.2.1 赢家通吃 43
2.2.2 为什么要做第一,要做唯一 44
2.3 共鸣:从有口皆碑到“心动信号” 46
2.3.1 你上一次被夸奖是什么时候 46
2.3.2 “偶治愈,常常帮助,总是安慰” 47
2.3.3 从前的品牌为了区分,现在的品牌讲究心动 49
2.4 品牌战略、组织、企业文化与培训 50
2.4.1 企业价值=品类价值×品牌地位×团队能力 50
2.4.2 关于组织、培训的傲慢与偏见 52
品牌案例 失速点:从和民、许留山到维多利亚的秘密、新秀丽 54
第3章 包装:颜值即正义 59
3.1 美术,美是1,术是0,先要有美 61
3.1.1 好的品牌都具备感性智慧美学 63
3.1.2 颜值时代,品牌如何“C位出道” 65
3.2 视觉锤:品牌LOGO进化论 66
3.2.1 审美红利:视觉营销的想象空间 67
3.2.2 为什么一时间,品牌更换新LOGO成为潮流 70
3.3 进击的包装:成图率与用户旅程接触点 71
3.3.1 艾维的设计哲学 71
3.3.2 包装是用户旅程的第一站 72
3.3.3 成图率与社交炫耀任务 74
3.4 视觉社交时代:七秒定律与色彩营销 75
3.4.1 颜色之魅 76
3.4.2 七秒定律背后 77
3.4.3 颜值力等于营销力 79
品牌案例 戴森(Dyson),始于颜值,陷于黑科技,忠于品牌 80
第4章 产品:比我更懂我的需求 83
4.1 身处流沙社会,用户调研不是玄学 86
4.1.1 流沙社会 86
4.1.2 数据背后的洞见 87
4.2 商品哲学:无边界价值设计 90
4.2.1 找到用户的痛点 90
4.2.2 自律是一种产品修养 92
4.2.3 你的Aha Moment在哪里 93
4.3 节日经济学与价值发现 96
4.3.1 节日的来源与目的 96
4.3.2 节日的经济账怎么算 97
4.4 产品定价:我们真的需要爆品吗 98
4.4.1 基于价值的定价:好的产品享有定价权 98
4.4.2 DTC品牌与心智消费 100
4.4.3 把自己当成玩家而不是卖家 102
品牌案例 小罐茶还是竹叶青 105
第5章 用户:圈层仪式感 113
5.1 VUCA时代:焦虑盛世 116
5.1.1 这是一个充满了焦虑感的盛世 116
5.1.2 不确定性是最大的确定性 118
5.2 宅文化与孤独经济:For fun,for money,for young 120
5.2.1 宅文化与宅经济 120
5.2.2 国际“孤 单”现状 121
5.2.3 在数字时代感到孤独的年轻人 123
5.2.4 “悦己型消费”风行 125
5.3 仪式感,以及与剧共情 127
5.3.1 剧场效应 127
5.3.2 为什么人们需要仪式感 128
5.3.3 与剧共情:品牌借力影视作品与综艺节目 130
5.4 用户终身社交价值 133
5.4.1 用户终身价值 133
5.4.2 品牌如何提升用户终身社交价值 134
5.5 从更多的用户到用户的更多 138
5.5.1 品牌要有深度服务用户的能力 138
5.5.2 价值观订阅时代 140
品牌案例 Capser,全球网红都在晒它家的包装盒 142
第6章 渠道:门店媒体化 147
6.1 渠道的王者荣耀时代 150
6.1.1 渠道为王 150
6.1.2 绕不开的流量 152
6.1.3 重新定义货架 154
6.2 赋能终端:商圈商场的场景体验化 156
6.2.1 吉列、居然之家所理解的终端 156
6.2.2 重新定义终端:业绩增长市场 157
6.3 门店就是立体杂志 158
6.3.1 现场:在水里研究水 159
6.3.2 THE GLARE的门店杂志化 161
6.4 社区零售,从消费的时代到关系的时代 162
6.4.1 社区零售成价值洼地 163
6.4.2 拼多多 百果园 连咖啡 163
6.5 万物皆可“沉浸式” 166
6.5.1 从迪士尼乐园到teamlab 167
6.5.2 “沉浸式”成为商业空间升级的利器 168
品牌案例 蓝瓶咖啡:咖啡品牌的独特美学 170
第7章 触点:以人为中心 177
7.1 没有线上线下,只有品牌和体验之分 180
7.1.1 用户自己就是英雄,品牌只是提供了一个道具 180
7.1.2 一个36.8℃的客服 181
7.1.3 只有15秒,怎么记住你 183
7.2 是认知战而不是价格战:好的营销永远在为用户创造价值 185
7.2.1 价格战不可避免 185
7.2.2 认知战的战场在用户头脑里 187
7.2.3 战略的本质就是影响并掌握用户的认知 189
7.3 社交媒体演化与视频化兴起 191
7.3.1 中国互联网编年史 191
7.3.2 从微博、微信到今日头条、小红书 192
7.3.3 社交零售2.0与视频号 194
7.3.4 内容驱动的年轻化 196
7.4 直播会成为品牌的标配吗 200
7.4.1 直播已经成为电商的标配 200
7.4.2 从薇娅到李佳琦再到罗永浩 202
7.4.3 万物皆可播:淘宝直播间的2.27亿句“宝宝” 204
7.4.4 品牌必须理解带货之外的直播价值 207
7.5 价值共同体:内容驱动的去中心化 209
7.5.1 一个问题:用户会选择你的品牌吗 209
7.5.2 喜茶的三个产品线:门店、饮料、公众号 210
7.5.3 为什么品牌需要借势营销 211
品牌案例 李子柒,现象级自媒体的诞生 213
第8章 IP:移动互联网时代新式人格化标签 219
8.1 IP的定义及其与品牌的区别 221
8.1.1 什么是IP 221
8.1.2 IP与品牌的区别 223
8.2 从巧虎、熊本熊与三只松鼠到盲盒、潮玩展 225
8.2.1 巧虎、熊本熊与三只松鼠 225
8.2.2 绕不开的泡泡玛特 229
8.2.3 Molly开启盲盒之魅 232
8.3 从猫爪杯到IP周边 235
8.3.1 猫爪杯为什么会火 235
8.3.2 品牌跨界×IP周边 237
8.4 国潮之魅 239
8.4.1 从潮牌到国潮 240
8.4.2 国潮兴起的背后 242
8.5 国家文化、城市文化的超级IP化 245
8.5.1 拉斯维加斯的启示 245
8.5.2 从城市到国家的超级IP化 249
品牌案例 江小白的温度与速度 251
第9章 品牌力:危机时代的免疫力 255
9.1 危机是成就伟大的竞技场 257
9.2 生意=生活的意义:时代越是复杂,生活越要简单 259
9.2.1 追求生命意义和生活意义的人 259
9.2.2 “品销合一”到“品效合一” 261
9.3 创新思维才是抗体 264
9.3.1 更新、创造新的东西、改变 264
9.3.2 创新的阻力:霍布森选择 265
9.4 品牌已进入编辑权和供应链时代 267
9.4.1 21世纪是供应链与供应链的竞争 267
9.4.2 品牌要掌握编辑权,与用户产生共鸣 268
9.5 穿越迷雾的,唯有品牌 271
9.5.1 极点与第二次呼吸 271
9.5.2 新冠肺炎疫情中进击的品牌 272
9.5.3 穿越迷雾周期的中国品牌 274
品牌案例 优衣库的启示:更应关注人与生活 276
结语:意义经济的金规则 281