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品牌营销方法——品牌塑造、内容营销、创意技巧-142页

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品牌营销方法——品牌塑造、内容营销、创意技巧-142页

资料简介

在商业环境中,品牌竞争力正成为企业在市场获得竞争优势的关键要素之一。然而,在微博、微信短视频主导的社交媒体时代,品牌推广的对象越来越难以被打动,广告越来越不受欢迎。同时,对于品牌从业者来说,很多专业理论晦涩难懂。

本书整体从实战角度出发,首先重新构建清晰而又生动的品牌传播底层逻辑;然后,基于精选案例,分析以社交媒体、H5、视频为主导的内容营销,总结实用的创意技巧;最后,为中小企业指出品牌塑造的参考方法,旨在帮助企业赢得用户偏爱,提升用户的品牌忠诚度,从而提高企业的竞争力。

目录
第1章 重新认识营销和品牌 7
1.1 当我们谈论营销时我们在谈论什么 8
1.1.1 营销=营+销,拉近心理和物理上的距离 8
1.1.2 整合营销就是用同一个声音表达 9
1.2 给营销发展历史划完重点后的新发现 11
1.2.1 营销进化史:从“人口时代”到“标签时代” 11
1.2.2 案例:百事可乐围绕新年主题,借助情感沟通人性 13
1.3 “牌品”是品牌的更准确表达 16
1.3.1 了解品牌,这4个定义就够了 16
1.3.2 营销人上能上知道的品牌管理理论 17
1.3.3 品牌=品质+品格+品德 18
第2章 品牌的终极目标是建立偏爱 20
2.1 被偏爱的有恃无恐 21
2.1.1 宋词里的消费者购物决策流程 22
2.1.2 品牌个性是建立品牌偏好的决定性要素 24
2.2 品牌没有魅力,那和咸鱼有什么区别 25
2.2.1 品牌要像人一样拥有生命力 25
2.2.2 品牌魅力=定位+个性+立场 25
第3章 品牌魅力是吸引“铁粉”的秘诀 28
3.1 “定位”提供产品品质层面的魅力 29
3.1.1 解构定位理论的对象、主体、空间 29
1.定位的对象是产品 30
2.定位的主体是品牌 30
3.定位发生的场景或者空间 30
4.定位上是规划设计新产品 30
5.定位上是改变人们的心智 31
3.1.2 一句话说清楚6种定位 31
3.2 “个性”提供人性品格层面的魅力 33
3.2.1 决定市场排吊的是品牌个性 33
3.2.2 品牌个性居然有标准菜单 33
3.3 “立场”提供人文品德层面的魅力 37
第4章 塑造品牌魅力的4个黄金法则 39
4.1 塑造品牌魅力黄金法则之品牌定位 40
4.2 塑造品牌魅力黄金法则之品牌个性 45
4.2.1 确定品牌个性的3个原则 45
4.2.2 塑造品牌个性的4个维度 46
1.CIS 46
2.产品包装 46
3.代言人 46
4.品牌传播 47
4.3 塑造品牌魅力黄金法则之品牌立场 48
4.4 塑造品牌魅力黄金法则之品牌传播 50
4.4.1 强势品牌的4个标准 50
4.4.2 品牌传播的6个步骤 51
第5章 品牌传播面临的媒介生态 52
5.1 有传播的地方就有“江湖” 53
5.2 广告越来越上受欢迎 55
5.3 内容营销:《世间始终你好》 56
第6章 在这里读懂内容营销 57
6.1 众说纷纭的内容营销 58
6.1.1 “软硬兼施”是品牌传播大势 58
6.1.2 经典案例:The Furrow、The Michelin Guides 59
6.2 内容营销最权威的定义 61
6.2.1 解读CMI对内容营销的定义 61
1.战略性 61
2.价值性 61
3.相关性 62
4.一致性 62
6.2.2 用内容做营销上等于内容营销 62
6.3 是时候展示真正的内容营销了 64
6.3.1 星巴克“Upstanders”“1st & Main” 64
6.3.2 红牛“Gives You Wings” 64
6.3.3 Nike 原创剧集“Margot vs Lily”系列 65
6.3.4 全食超市 66
6.3.5 红牛能量学院 68
6.3.6 网易云音乐 70
第7章 品牌传播内容运营实务 72
7.1 内容营销操作指南 73
7.1.1 成功内容营销的6个步骤 74
7.1.2 内容营销的9个创意来源 75
7.2 内容营销离上开社交媒体 77
7.2.1 社交媒体依然是品牌营销最有价值的平台 77
7.2.2 有趣、有用、有料、有品是手段上是目的 77
7.3 H5是考验品牌传播从业者的标准 79
7.3.1 那些年我们追过的H5案例 79
7.3.2 极具吸引力的H5选题及标题撰写技巧 82
1.选题策划 82
2.设计呈现 82
3.标题技巧 82
4.常见推进和推广形式 83
第8章 你也可以使用的创意方法 84
8.1 常见创意方法 85
8.1.1 借用SCAMPER法则生产创意 85
8.1.2 语文课本教我们的创意方法 85
8.1.3 内容运营的代入感和获得感 85
8.2 创意方法之“无中生有”及案例 87
8.2.1 案例:2018年方太油烟航空 87
8.2.2 案例:虚拟在线祝福专送事业部 88
8.2.3 案例:虚拟企业代言人或吉祥物 89
8.3 创意方法之“移花接木”及案例 90
8.3.1 让人拍案叫绝的“移花接木”创意 91
8.3.2 案例:“诗歌POS机”让山里的才华被看见 96
8.3.3 抖音最擅长用“移花接木” 96
8.4 创意方法之“取石攻玉”及案例 98
8.5 创意方法之“缀玉联珠”及案例 104
8.5.1 案例:今日头条“无条件写作日”活动海报 104
8.5.2 案例:“全联经济美学”系列 109
8.5.3 案例:领英七夕主题海报 111
8.6 创意方法之“顺理成章”及案例 122
8.7 创意方法之“欲扬先抑”及案例 124
8.8 创意原则之“以小博大”及案例 125
第9章 小企业向大品牌企业学什么 136
9.1 红牛的品牌为什么又“红”又“牛” 137
9.2 中小企业向大品牌企业学什么 138
后记 142